刘翔个人品牌的战略迷失

原文刊载于《营销学苑》杂志

         这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。时代的发展潮流如此，作为个人品牌的主动营销，也就没必要再有任何的掩饰，而合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永续经营，是明星们必须完成的营销任务。

        事实上，在这里探讨刘翔个人品牌营销的战略迷失，正是基于这种认知前提下的一个现实：刘翔®在品牌价值上并没有达到其应有的高度。作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的城市英雄，姚明®目前全面超越刘翔®却已是无可争议的事实。

分项 姚明® 刘翔®
PFT品牌实验室分析
创建日期 1980年9月12日 1983年7月13日
里程碑事件 NBA状元秀、NBA全明星赛首发中锋 雅典奥运会以12秒91的平世界记录的成绩夺得男子110米跨栏冠军
经纪人 专业的“姚之队” 中国田径管理中心
形象管理 有专业公关、法律及媒体管理支持 暂无
签约广告客户 中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏、锐步、百事可乐 耐克、可口可乐、千里马、白沙、
中国邮政EMS、隆鑫、杉杉西服
中国移动MO上网
广告收入 约1500万美元 约2000万人民币
公益代言 与约翰逊合拍防治艾滋病广告
上海市形象大使拍摄系列广告片 作为飞翔公益基金会名誉理事长
参与助学、慈善与环保等公益事业
文化传播 电影《挑战者姚明》
自传《我的世界我的梦》 自传《我是刘翔》
官司 可口可乐1元官司成功和解 诉《精品购物指南》侵权官司一审败诉，目前尚在上诉中
口碑 姚明®声誉管理很好，篮协号召学习 部分民众对刘翔代言白沙表示愤怒，甚至质疑其为什么不道歉？
发展趋势 未来数年不会因场上表现优劣而波动 未来品牌发展轨迹与场上成绩优劣有很大关系，有多重不确定性
娱乐化程度 轻 重
符号意义 有 有

        对于刘翔®的另一个威胁是，随着中国体育事业的飞速发展，未来数年内并不排除在田径领域涌现新一代标志性人物，不久前清华大学生胡凯在世界大学生运动会上夺得冠军就鲜活地表明，突然冒出来的“胡凯们”极有可能抢班夺权，上演新的奇迹成为中国田径的新骄傲。如此，胡凯式的新偶像就会成为刘翔个人品牌的“替代品威胁”。而对于姚明®而言，则根本不用面临这样的挑战，因为他已在商业世界里筑建了相当的高度和门槛，哪怕是真正的“姚二世”横空出世，也不会形成多大的威胁。如此明显的差异，其实与这两位优秀的运动员无关，而与其品牌战略有关。换言之，刘翔®之所以没有达到应有的品牌高度，真正的原因就在于其在品牌战略上的迷失。

        战略迷失I：没有争取到聘用“专业品牌管理团队”的权益
从经济学的角度看，刘翔®是一个稀缺性资源品牌，因此市场需求旺盛，营销潜力极其庞大。当然，营销潜力能不能变成营销业绩，又会变成多大的营销业绩，这都还需要看营销组织的专业程度和执行力。

        目前刘翔®的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收入则由中国田协和刘翔分成。很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议，但刘翔®这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔。

        客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔。相反，由不专业的人去做专业的事，其结果更为可怕。田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件。刘翔®为此遭遇了民间的指责，一些过激的民众甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔®这个金字品牌因此而抹上了一丝阴影。

        反过来对比“姚之队”对姚明®的品牌营销，则很容易浮现专业管理的魅力。“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：一、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌；二、这些公司的社会的效益如何；三、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣；四、商家如何利用姚明；五、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。而在确定姚明代言的商家之前，“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量，用严谨的数学模型方式，对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都与姚明®品牌价值相符，而且也收获了极高的品牌价格。

        实际上，刘翔®缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队。这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美。“姚之队”主力成员章明基评价认为，刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组，一个田径奥运冠军的价值是非常大的，但是目前对他的开发不对，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能提高自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可持续发展道路。

        战略迷失II：对媒体官司的不妥当处理极大损耗品牌价值
营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因。因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成。

        刘翔卷入《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡。只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响。致命的是，在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造。

        这种不妥当的处理在刘翔官司一审败诉后表现得尤其明显，在向北京市第一中级人民法院提起上诉的期间，中国田径协会在京召开新闻发布会，并发表了“对刘翔诉《精品购物指南》等肖像权纠纷案的几点看法”。显然，中国田径协会面对这起官司的一审败诉，已经分寸大乱章法全无，而且有悖于文明诉讼的法律规范，试图发表《看法》来影响舆论。更关键的是，在这篇《看法》中，中国田径协会又逻辑混乱地转移了话题，从官司本身突然转向到指称“精品报社不具有新闻活动的资格”上，留下了给人以迎头痛击的机会。

        反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标的，还是最终的和解结果，都只会让姚明®的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟；其三。姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的合作关系。

        品牌价值维护由此可见真章：它需要在日常的细节中，点点滴滴的维护。刘翔在奥运会上一举夺冠后，公众提高了对其成绩的期待。此时，没有人出来为刘翔适当地降温，指出即便是拿前三名都是极其难得的事情。因此，在今年刘翔多次无缘第一后，舆论对其声誉有了冲动式的评价，一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。而刘翔匆忙中出了自传《我是刘翔》，也是因为发现了未授权的刘翔自传后被动的应对之举。可以说，刘翔®在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白。而“姚之队”对姚明®的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力。

    战略迷失III：公益代言缺乏“刘核心”，影响品牌声誉
        成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此。那么，如何让公益营销为品牌价值加分呢？公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意。因为公益营销的精髓其实很简单：消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做——一个是营销主体，一个是营销态度。

        姚明®十分在意在公益营销上下工夫，前不久姚明与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少。另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。

        而刘翔®在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。

战略迷失IV：娱乐化程度较高将弱化其符号意义
        回归营销的本源，刘翔®与姚明®之所以具备极大的营销价值，罕见的体育成就这一“稀缺性”正是关键的原因，而“稀缺性”又带动了个人品牌的“符号意义”。与此同时，在个人品牌的营销进程中，其所形成的“符号意义”，也会反过来影响其“稀缺性”，其渊源可谓一荣俱荣、一损俱损。

        不可否认，今天是一个明星泛滥的时代，刘翔和姚明之所以会在众多明星中卓然而立，最初就是因为其特殊的体育成就所具备的“稀缺性”特点，而在品牌营销中，这种“稀缺性”渐渐结合“天时、地利、人和”等因素形成“符号意义”。这种非同一般的符号意义，也正是这两个个人品牌最大的价值所在。

        目前非常值得刘翔®警惕的是，刘翔相对较高的娱乐化程度，将会明显弱化其“符号意义”，这是非常危险的一件事。首先，我们可以看到，市场几度传闻刘翔要签约唱片公司，进军娱乐市场；其次，刘翔曾多次在一些场合放歌一曲，并自曝K歌是一大强手等。再则，在可口可乐的最新广告片中，体育明星刘翔混杂在S.H.E等一众娱乐明星之间，其乐融融。当刘翔®多次自觉不自觉地陷进这种娱乐化的传播语境时，必将会挫伤其“符号意义”的纯粹性，不利于品牌“高端价值”的长期打造。

        相形之下，姚明®的“符号意义”就保持得相当完整。在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。姚明可口可乐官司曾一度对其“符号意义”有所威胁，因为事件另一方牵涉进中国篮协和中体产业，但“姚之队”成功规避了与这些同样是“意义符号”的冲突，而是始终将可口可乐定位成侵权官司的核心，最终通过皆大欢喜的庭外和解，保持了自己的尊严和立场、保全了百事可乐的权益。在NBA商业语境和国家队为国争光之间，“姚之队”同样帮姚明处理的很好，不仅契合了NBA的游戏规则，也得到了篮协的表扬，成为学习的楷模。

结语：刘翔®也应成为世界级巨人
        在此分析刘翔个人品牌的战略迷失，寄予的是我们对于刘翔的完美期望。我们希望刘翔不仅在体育场上成为中国人的骄傲，在个人品牌营销上也要成为一个世界级的巨人。而目前营销战略的迷失也并非不可救药，因为一切都还来得及，何况刘翔还如此年轻。

        放眼世界，即便是超级乔丹也曾在品牌营销上有过一些失败的例子，比如他就做过世界上最烂的热狗广告等，这些行为也曾对其个人品牌营销有着很大的负面影响，但经过系列的战略调整后，乔丹仍旧站到了品牌营销殿堂的辉煌处。我们期待着刘翔®在品牌营销上能得到迅速的修正和完善，并取得圆满的成功。

PFT品牌实验室研究员   黄明胜 邮件地址：dickhuang@pft-consulting.com