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张满志 原创
听一位到东莞出差回来的朋友说，广东省东莞市那家因桑拿小姐大阅兵而被媒体曝光的酒店很火。好多到东莞出差的人打听这家酒店，想到这家酒店看看。他们到哪里去是想一睹桑拿小姐的芳容，还是想探寻酒店老板的营销谋略，还是另有所图？人心隔肚皮，谁能说的清？但无论如何，人家火了，而且火的如此轻松。这算不算是一种好的营销方法呢？我看不但要算，还应该算是很有效营销方法，与世界闻名的哈佛导师的黄段子里的营销也有一拼。
为了讨论方便，我们把东莞那家酒店的营销简称“桑拿小姐营销”。哈佛导师的黄段子里的营销简称“黄段子营销”。
让我们先看看东莞的“桑拿小姐营销”是如何操作的：猫扑论坛网帖爆料称，“东莞某酒店为吸引顾客，搞起了桑拿小姐真人秀，透视装、护士服、超短裙等轮番上阵，引来众多市民围观。帖子曝光后，引来网友一片哗然。图片显示，约100名妙龄女子组成的方队做着操。她们身着统一护士服装，脚蹬高跟鞋，穿迷你超短裙，十分裸露。”据某媒体不完全统计，短短两天多时间，各大论坛网站关于此次“桑拿小姐营销”的点击量达到60多万人次。
这一炒作为什么引起如此的轰动呢？一是利用了色点，激发了很多人的好奇心，二选择了全国严打如火如荼的特殊时机，让人感觉很震惊。如此一来，竟然把一盘已经过去一年多的“冷菜”给炒热了。
接下来看看哈佛导师的黄段子营销。这个故事在《杜拉拉升职记》这本书里曾被郑重引用：“话说有个男人赶着二十头猪去赶集，途中遇到大雨，他便去一农家求宿。一个农妇出来说，家中只有她一人，不便留他。男人恳求道：‘只住一晚，给猪一头。’农妇答应了，但声明家中只有一张床，没有床可以给这个男人睡。男人又恳求道：‘让我也睡到床上吧，给猪一头。’农妇想想答应了。半夜，男人要求睡到农妇上面去，农妇不允，男人保证说：‘我上来后不动，给猪一头。’农妇想想还是答应了。少顷，男人忍不住了，和农妇商量说：‘就动一下。’农妇坚决不允。男人说：‘动一下给猪二头。’农妇终于答应后，男人动了八下就不动了。农妇连忙问：‘怎么不动了’，男人说：‘猪没了。’农妇小声说：‘我给你猪。’天亮后，男人吹着口哨，愉快地赶着二十头猪上路了”。
下面，我们一起对比分析一下，东莞的“桑拿小姐营销”和哈佛导师的“黄段子营销”，到底孰优孰劣？
可操作性分析：桑拿小姐营销为实效型营销方法，是一种新闻炒作，只不过是在炒作形式上有所创新，时机把握上比较到位，方法简单，可操作性强。黄段子营销是哈佛导师们坐在书斋里杜撰出来的，属空想式营销方法，操作起来比较复杂，操作难度大，特别是在企业整体战略层面上不易采用引导需求的策略，作为商业公司的导购员和业务员可以采用引导需求的策略和成交技巧来扩大销售。
成本投入分析：桑拿小姐营销把一年前品牌推广活动的旧照片拿出来，发到网上炒作一下，成本几乎为零；而黄段子营销住一宿农家院需要给农妇一头猪，可以说是相对大的投入。
风险分析：桑拿小姐营销在严打期间搞这样的炒作，有可能把警察招来，不过凭着这位老板在当地的关系，在没有什么实质性的把柄情况下，风险为中性。事实果真如此，面对这么大影响的事件，当地警方回应是：照片中的小姐并非是桑拿女，而是酒店KTV的服务员。“阅兵”照不是今年的，而是去年早些时候酒店为宣传而举行的活动。黄段子营销则不然，这个男人投入这么大，万一碰上一个保守的农妇，他的营销计划肯定会失败；即便得手，农妇的老公突然回来，这个男人轻者挨揍，重者可能丢命。在这里提个醒，哈佛导师的东西不一定都是对的，即便是对的，也不一定适合于你。
危机公关：桑拿小姐营销行动前就
有了应急预案。你看，警察去查他们，记者采访他们，从上到下，应答自如，天衣无缝。而黄段子营销几乎没有危机意识。
效果评估：桑拿小姐营销利用色点来吸引眼球，引来的是轰动效应，方法简单见效快。黄段子营销脱离实际，操作难度大，不实用。引导需求，风险很大，且成功率很低。在世界营销史上，引导需求的营销案例成功者很少，失败的案例却很多，很壮烈。
理论价值和影响：桑拿小姐营销具有中国特色，直接了当，理论上侧重于实用和机巧；黄段子营销是美国人的风格，追求思想深度、睿智，给人留下的是思索和回味，让人收获的是思想方法。桑拿小姐营销很实用，可以借鉴，但理论价值不高。黄段子营销的理论贡献是通过黄段子将深奥营销理论通俗化，让人们明白：客户需求是可被引导和培养的，或者说被制造的；为了引导和培养客户需求，前期的适当投入是合理和必须的。
营销延伸：桑拿小姐营销事件后，这家酒店的老板紧接着又搞了一次炒作，7月17日，这家酒店的老板“开保时捷驾直升机追劫匪”的新闻出现在各大门户网站的显著位置，并在18日获得广东省、东莞市见义勇为基金会奖励，还被授予“见义勇为”称号。接着，两则看似正负两极的新闻被一位“好事”网友发帖指出，幕后老板均系广东东莞市建汇酒店管理有限公司的董事长刘伯权。此帖一出，立刻被知名论坛纷纷转发，又引发新一轮炒作。最后，刘伯权将省市奖励给他的4万元奖金拿了出来，自己又掏了16万，总共20万元捐给了韶关南雄贫困地区。至此，他为这次炒作画上了圆满的句号。当记者问这位“直升机追贼英雄”：“ 桑拿小姐营销事件对你有没有负面影响，对社会上的质疑将如何回应”时，这位老板很坦然地说，“谁没有点负面新闻，我不需要回应什么”。言外之意是说，让人们去说吧，说的越多越好。此老板真不愧大将风度，营销高手。而黄段子营销在这方面没有什么可圈可点的，被哈佛之外的人士续写了一些故事，看了也没有什么新意。
写这篇《中国的桑拿小姐营销PK哈佛导师的黄段子营销》短文的目的，是为了提醒从事营销研究和实践的朋友们：营销是一门实用学科，任何只停留在理论层面的玄虚理论都是苍白和无力的（包括哈佛的某些营销理论），只有简单的实效营销方法是长青的和充满活力的。让我们为中国和世界经济作出贡献的简单的实效营销方法喝彩吧！
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