我们怕是喝不到星巴克咖啡咯

        中新网7月3日电据中央电视台消息，星巴克1日宣布将关闭星巴克在美国国内的六百家连锁店，并将原定2009财年开张新店数缩减一半。分析人士认为，星巴克的这一无奈举措是美国经济疲软和星巴克过度扩张所致。

　　星巴克公司1日发布声明说，它打算明年在美国关闭600家连锁店。这一数字远超出先前所预期的100家。在打算关闭的连锁店中，大约70%是2006年以后开业的。

　　星巴克公司女发言人瓦莱丽·奥尼尔说，大约1.2万名员工将受到影响，占星巴克全球雇员的7%。“裁店减员”计划将从7月下旬起开始执行，预计2009年中前完成。

　　此外，星巴克还打算将原定2009财年度开张的新店数量缩减一半，降至200家以内。

　　分析人士认为，星巴克做出“裁店减员”的举措是对美国经济疲软做出的消极回应。也有分析指出，全球过度扩张也是星巴克“裁店减员”的原因。

　　星巴克咖啡公司成立于1971年。过去几十年间，星巴克在全球迅速扩张。截至今年3月底，全球共有超过1.6万家星巴克咖啡连锁店，其中7000多家位于美国。

星巴克变味

　　Amy走进星巴克国贸店，为自己点了一杯卡布基诺，她并没有太在意——她比以前多掏了3块钱，随后她点了一份点心。一切都是老样子，直到Amy开始吃那几块小点心，她皱了皱眉头，叫来了服务生，那男孩无奈地告诉他，或许是更换了供应商的原因。

　　Amy如果再细心一点的话，就会有惊人的发现了。除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，她所熟悉的这家店已经面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等，几乎所有的东西在最近几个月都已经变了样。如今诱人的蓝莓奶酪从东莞远道而来，杯中的牛奶变成了蒙牛品牌的，而这些原本大都是进口的。

　　一直以“出售气质”而显得与众不同的星巴克公司正在中国小心翼翼的进行着一系列的改革。在开出第一家咖啡店36年后，舒尔茨先生(星巴克创始人)正在朝着他全球4万家店铺的理想迈进，而很多人预言，其中1万家将出现在大中华区市场。规模急剧扩大导致了星巴克公司开始审视每一家供应商在供应能力特别是供应价格上的优劣。

　　为了获取更多的回报，星巴克的行为看上去有些“危险”。在大量更换供应商降低成本、改革薪酬体系的同时，星巴克中国在4月28日还全面涨价。分析人士认为，提价对于星巴克这样性质的公司是提高回报的好办法，毕竟他的消费人群对于价格的敏感程度不高。但是降低成本的做法有些“风险”，不要说降低成本，如果服务水准下降也会带来品牌的伤害，就算是可能质量没有下降也会让消费者反感。毕竟，在中国众多“小资”的中产阶级者眼里，星巴克可不是一家咖啡店，如果他们突然哪天得知自己一直钟爱的星巴克的“格调”大为降低了，他们可未必会去讨论到底质量是否也下降。

　　“在控股美大星巴克收回管理权后，我们很自然地会全面观察和检讨过去的经营方式并作出一些调整和改善。”星巴克大中华区副总裁翁以登在接受本报独家专访时表示。翁特别强调，“依靠特别的气质来赢得市场的星巴克，随时以警惕的心态在对待保持气质这个问题，开店数量的增加不会稀释我们的品质，重要的是看每一家店是不是都做得很好。”

　　但翁以登或许应该听听他的员工是怎么想的。一家星巴克店的普通员工Ben对本报表示，“以前的杯子是美国进口的，现在国产的质地没那么坚硬，甚至有时候会担心加热水会变形；搅拌棒从木质的换成了塑料的，质量都不如从前了，尽管我能理解这样做法的理由，但我依旧不希望以损失消费者体验为前提。”

　　本报采访的数位国内营销人士认为，这种成本调控可能已经影响到星巴克的品质，而这也许最终将稀释掉它在中国独有的气质。作为一家崇尚体验和文化的公司，星巴克也许高估了中国中产阶级的忠诚度，它正滑入一个危险的境地。

　　突变

　　“一夜之间，星巴克全国都涨价了，我们事先一点都不知道。”北京星巴克店员Ben现在回忆起来还感觉有些不可思议。

　　据了解，此次星巴克全线产品价格上调的幅度在15%左右，拿铁、卡布基诺、星冰乐等饮品基本上涨3元，奶酪蛋糕上涨4元。而在2006年10月，美国星巴克涨价时的幅度只有3%左右。

　　对此，翁以登回应这只是一次“微小的变动”，从而保持全国的统一。而本报从上海、广州星巴克了解的情况显示，价格的调整事实都是上涨。

　　但这仅仅是一幕前奏。

　　随后一个多月时间内，星巴克陆续在全国和华北区域更换了牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等供应商。虽然翁以登反复强调“这并没有什么特别”，但如此密集的行动不得不让人与“面目全非”这样的形容联系起来。

　　蒙牛乳业集团总裁助理杨再飞告诉本报，与星巴克的合作在6月份正式启动，目前在北京、天津、成都等9个城市先期展开，随后将扩展到全国市场。事实上，这些城市已经基本囊括了星巴克拥有管理权限的地区，而星巴克此前的牛奶供应商雀巢公司则没有对此发表评论。

　　据翁以登介绍，杯子等咖啡用具的更换应当是全国统一的，时间上可能会略有差异。目前上海统一星巴克店铺内还未更换此类产品。

　　太古(广州)糖业有限公司北京代表处贾晓慧认为：“星巴克股权情况的改变，可能是影响其经营策略的重要原因”。太古替代了怡口成为目前星巴克华北地区的糖包供应商。

　　另一位星巴克店员Tommy告诉记者，北京地区的糕点此前由美大星巴克自己的工厂生产，但现在工厂已经关闭，4月份后一段时间内由一家北京星级酒店供应，后来又更换为东莞的厂家。

　　据了解，目前为北京星巴克提供三明治的则为北京航空食品有限公司，其它糕点的供应商为东莞黑玫瑰食品有限公司。后者销售经理Jennifer在接受采访时表示双方的合作自去年开始就在重庆、西安等地陆续展开。

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