首页 | 咨询服务 | 培训需求提交 | 帮助 | 联系我们 |

培训服务热线:400 660 2060
南京管理培训网 企业管理培训|南京管理培训公司|内训南京 南京拓展训练|南京拓展培训|南京户外拓展训练基地 公开课程培训 南京管理培训师|企业管理咨询师 南京管理培训公司|南京管理咨询公司|南京拓展培训公司 南京拓展培训基地|南京户外拓展基地
  南京管理培训网  >  头版头条  
 

黄金酒——史玉柱又一次成功的人性营销

放大图片-黄金酒——史玉柱又一次成功的人性营销
放大图片-黄金酒——史玉柱又一次成功的人性营销
        在写这篇文章之前我非常谨慎。说实话,我和很多人一样,对于脑白金的广告充满反感,但对于史玉柱先生的个人经历,却非常钦佩。在中国这么多商业名人中,他的传奇足以让那些自以为是的人汗颜:一个白手起家、经历人生大起大落、充满了争议的人物;一个能从失败中东山再起、勇于挑战自我、不断跨领域创造辉煌的人物……也许这些都不足以表达他的传奇人生。
 
        在面对这样一个未曾谋面的高人时,我确信不可能将他的思想和行为表述的客观而深刻,因此一直不敢下笔。但天生的好奇心与探索欲,却总是在怂恿我,告诉我错过了脑白金的研究,错过了对巨人网络的研究,一定不能再错过黄金酒的研究。
 
        因此,从黄金酒面世以来,我便开始一边反复思考、构思文章脉络,一边着手收集相关资料(到终端看产品价格及推广、收集宣传手册及资料、拍摄产品照片),希望通过详实的了解,客观深入地写一篇比较有内涵的文章。以下是本人通过这几周来对黄金酒的市场研究,就其营销层面做出的评论:
 
      有人说史玉柱先生是恶俗广告的始作俑者,一个脑白金广告十年如一日地轰炸,让多少广告界精英们折腰;也有人说史玉柱先生是忽悠营销的鼻祖,一个毫无科技含量的脑黄金,在他的手下成为了包治百病的灵丹妙药。而我认为,他是一个深刻洞察人性的心理学家,一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式,直击人性深处最敏感的神经。脑黄金死盯人们的从众心理和追求健康的心态,脑白金紧咬中国人的送礼工程和渴望年轻的心理,征途满足年轻人的征服欲和游戏赚钱的心思,而黄金酒则牢牢抓住健康饮酒的潮流和晚辈孝敬长辈的心意。
通过对人性的洞察,找到启动消费的按钮,并且运用产品及传播来满足人性。可以说,史玉柱先生在营销中处处折射着人性的光辉,下面我们就可以从黄金酒的几个方面来粗略地领略人性的风采。
 
大俗大雅:以黄金命名产品名称,通俗易懂传递产品价值
 
        很多人在做新产品营销推广时候,喜欢采用要么文雅要么另类的名字,甚至公司领导也会在新产品命名前一再强调:“产品命名一定不能低俗,一定要高雅一点才好”。但是史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”,还是“脑白金”、“脑黄金”、“黄金酒”的产品命名,绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背,很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上,在中国这么多年的品牌营销中,耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。
 
        为什么一个俗气的命名反而能够让普罗大众都记住呢?因为除了大面积的传播和持续不断的推广,史玉柱先生深谙“大俗即大雅”的道理。品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围,也就是说在传播或推广过程中,要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广,都是围绕中国普罗大众展开的,其使用的产品命名连文盲都能够理解——这个产品不错,脑白金像白金一样珍贵,黄金酒像黄金一样珍贵,从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。所以它的传播从来不会浪费。此外,一个实惠的价格,也让更多目标人群愿意并乐意购买。
 
        不仅如此,史玉柱在其产品传播过程中,始终贯彻大俗即大雅的人性传播原则,不仅使年幼的儿童读来琅琅上口,全中国的文盲也能很好地认知。所以,不管是脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,还是“黄金酒,送长辈”的广告语,都能够深入目标人群心里,使最平常的百姓(除了三岁以下儿童、精神病患者和脑残者之外)都能读懂它。
 
        除此之外,这种大俗大雅的应用,还表现在对产品价值的深层次传递上。史玉柱先生在进行产品推广时,除了一个通俗的命名、通俗的广告语,一定会让这个产品有一个实实在在的价值,比如说脑白金年轻态,帮助缓解失眠等中老年人常见症状。而黄金酒,直指年轻一代父母的健康饮酒问题,诉求“以五种粮食、六味中药为原料,遵循四百余年古法酿造,酒助药效,药添酒香,珍贵若黄金,故名黄金酒”。产品可谓真材实料,上有五粮液大品牌及酿造技术做背书,下有龟甲、鹿茸、西洋参、杜仲、枸杞、蜂蜜六味中药做基础,上下结合使得黄金酒不好都不行。
 
        也许有人会提出异议,说高端人群不喜欢这种传播和命名。是的,相对于凤毛麟角的高端人群或者知识分子,史玉柱可能更喜欢普罗大众,让人人能够读懂才是真的大俗大雅。
 
大孝为先:精确定位送长辈市场,把握目标人群消费心理
 
        和脑白金定位送礼市场不同,黄金酒定位的其实是孝敬市场。虽然同样有一个送字,但是黄金酒的送字直接送到了目标消费人群的心里。父母的养育之恩,老师的教育之恩,领导的栽培之恩,是黄金酒精确定位送长辈的三大市场,它将一个人成长三个阶段的长辈都抓住了,让人无法遁形。当然其中最大的一块市场是孝敬父亲、爷爷等长辈,老师及老领导只是两大隐性市场。
 
        除了前面说的黄金酒本身是一个保健型的白酒,对于长辈身体大有益处外。黄金酒定位送长辈市场,还紧紧抓住了中国人的孝道文化,所谓“百善孝为先”、“百行孝为先”、“百事孝为先”,孝,是几千年来深耕于中国人骨子里的传统文化。在社会经济环境较好,越来越多人脱离文盲和法盲的社会环境里,孝敬父母是每一个新生代子女的第一选择,尤其是在以80后独生子女为主导的社会里,父母长辈是他们社会关系中第一位的。因此,黄金酒市场针对80后独生子女,面向每两个80后独生子女要赡养4个老人的市场,其发展潜力是非常大的。
 
        从目标人群消费心理看,人一生有三情,即亲情(父母长辈、兄弟姐妹、旁系亲戚)、友情(同窗、战友、同事、同道)、爱情(男女之情)。可以说,在这三情当中,亲情第一,友情第二,爱情第三,而人世间最牵动人心的是亲情,人世间最肝胆相照的是友情,人世间最刻骨铭心的是爱情。黄金酒抓住的是最牵动人心的亲情市场,主打孝敬长辈市场,精确把握了在爱情迷失、友情迷茫的网络社会中,消费者内心情感归宿中最坚不可摧的亲情。也许,友情会因为利益而变得脆弱,爱情会因为诱惑变得脆弱,但是消费者内心的亲情是不会脆弱的。在爱情泛滥、友情掉价的网络时代,对于新兴的独生子女一代而言,亲情是他们一生中最坚定的情感。所以他们愿意为亲情付出,愿意送长辈黄金酒。
 
       黄金酒抓住了新生代晚辈们的内心情感,开展的一系列送长辈黄金酒的品牌营销攻势,未来一定会获得很好的市场发展空间,产品将获得充足的生命力和养料。
 
大道至简:用单一产品切入市场,简化产品市场推广环节
 
        以前给企业做咨询,在分析产品问题时,如果企业产品线太少,盈利有问题,我们总会写上那么一条:产品单一影响市场盈利。但当我有了企业从业经历后,越来越觉得徘徊和迷惑——企业产品如果太少,很容易遭受竞争对手的攻击,且产品单一销售规模一定有限;但产品如果太多,同样会造成市场费用即投入增加,市场推广及管理难题加大。在这个矛盾面前,我一直在思考出路和解决方式,但看起来这是一个永远也解不开的问题,似乎永远存在于品牌营销过程中。
 
        很多企业经营者喜欢不断推新品,丰富产品线及品牌,来实现市场增长空间。而史玉柱在推广其产品时,却是那么的干脆和简洁,产品本质上一样,除了简单的两个规格外,没有做任何丰富产品线的构想。黄金酒和脑白金一样,单一的产品,简单地分成两个产品,一个礼盒装,一个普通盒装。可以说简单得不能再简单了。
 
        一般企业为了使产品在终端陈列上显得丰富,至少要推三个产品,这样看来黄金酒上市的产品似乎太少了。但是从品牌推广来说,大道至简的原则我们必须记住——让市场推广的各个环节记住一个目标、服从一个推广命令、执行一个推广动作,在新产品推广过程中,能够更加有效和集中。而在产品丰富的情况下,每多增一个产品就意味着多增一笔市场投入,为市场一线人员多增一些工作量,如产品条码管理、产品库存管理、产品排面管理等等。在庞大的市场系统中,我们需要整合的除了企业内部各环节的资源,还有来自合作伙伴、销售终端的各种资源。过多的产品和产品线,不利于保证市场运作的标准化,也不利于提高市场执行力。
         
        其实每一个人都喜欢简单,对于产品推广各环节中的人员来说,简单到极致,才能执行到极致,这也许是史玉柱在其长期的品牌运作过程中所总结出来的。黄金酒单一的两个产品切入市场,应该说是深谙市场推广的道理,品牌推广聚焦在两个产品上,这样更容易使整个市场系统,统一的、协调的、高效的运作起来,使市场资源获得更高效的利用。
 
大爱无言:把价格定位在136元,让追求物美价廉成为现实
 
        运用五粮液400多年的酿造技术,加入了龟甲、杜仲、枸杞、蜂蜜、西洋参、鹿茸六味中药的480ml黄金酒,是不是要卖得很贵啊?一般中档型的白酒价格在120-180元/500ML之间,而五粮液白酒的平均价格水平应该不低于200块/瓶,那么这款具有真材实料的黄金酒最少也要200元/500ML吧?这样才能够跟得上五粮液品牌的价值,才能够跟得上市场的潮流啊。
 
        但是从我走访的南京大行宫家乐福和南京欧尚等终端来看,一瓶480ml的黄金酒定价136元,一个两瓶装的礼盒黄金酒316,在市场上这个价格可以说是每一个儿女都有能力购买的,不管是白领还是蓝领,136元/瓶的黄金酒比洋河蓝色经典还要便宜,天之蓝250多/瓶,梦之蓝300多/瓶,可以说这个定价是中国人追求的物美价廉的价格。
 
        表现孝心只需要花136块钱,而且优惠的价格能够买到一个品质不错的产品,这无疑成为每一个消费者最大的购买吸引力。让父亲喝好又能喝健康,还能够喝出面子来,黄金酒用其大爱成就了中国儿女们的大孝。因此未来的发展空间可想而知。
   
        可以说,未来黄金酒将会是一个可以超越脑白金的产品。史玉柱先生以其独特的人性营销手法,应该会在日益追求健康饮酒的市场环境中,为中国保健型白酒市场增添更多的活力,并且最终成就一番不错的事业。个人以一个没有深入了解的观察者书写这篇文章,经历了很长一段时间的思辨和整理,希望不会太多地偏离黄金酒推广的本意。同时也希望有更多的人能够探讨人性营销,一起将品牌营销发挥到极致。文章撰写的片面之处,敬请各位看官见谅。
 
本文最后更新时间: 2010-05-28 13:49:40         阅读次数: 3746


一周内最高访问量 Top10

点击/
目前没有符合条件的内容!

一周内最受赞赏 Top10

点击/
目前没有符合条件的内容!


        南京管理培训网户外拓展训练中心为您提供专业、特色的户外拓展训练课程服务。我们在南京及周边地区拥有专业的拓展训练基地、专业的师资队伍和良好的客户服务经历,在做好南京拓展训练的同时我们的拓展训练也向周边城市辐射,如:苏州拓展训练无锡拓展训练常州拓展训练南通拓展训练、镇江拓展训练、安徽拓展训练等。在南京拓展训练领域,南京管理培训网汇集了南京拓展培训公司各家所擅长的领域信息,为企业客户匹配专业合适的南京拓展训练公司。众多南京拓展培训公司南京管理培训网战略联盟,以便能够服务于南京的企业客户。

    拓展培训咨询热线:025-86003800  81992331   王老师

 
首页 | 咨询服务 | 培训需求提交 | 帮助 | 联系我们 | 培训资料下载 | 管理培训论坛 |

Copyright 2009    TopMANA.com    南京管理培训网,保留所有权利。TEL:18936875480   EMAIL:[email protected]

南京拓展训练 南京拓展培训   南京拓展培训公司  南京拓展培训基地  南京户外拓展训练  南京户外拓展基地  南京 拓展公司  南京企业培训公司  南京管理培训课程

[苏ICP备08007514号]

:  Total 浪趣科技 火力建站(s)